Categorie: sport, sport news, stadi e arene, marketing sportivo,

a cura di Alice Spiga

"È un cambiamento generazionale quello a cui stiamo assistendo e il mondo del calcio deve prenderne atto, riconquistare l’amore dei propri tifosi e alimentare la passione popolare, altrimenti corre il rischio di perdere quella posizione predominante su cui fonda la sua stessa esistenza".

Questa la premessa da cui inizia la riflessione di Federico Smanio, dal 2010 marketing manager della Lega Calcio Professionisti Serie B. Grazie alla sua esperienza, Federico ci offre una panoramica delle trasformazioni che il calcio ha vissuto nel corso dei decenni, analizzando le motivazioni per cui i tifosi stanno abbandonando questo sport - e gli stadi che lo ospitano.

Sopra ogni cosa, questa intervista mette in luce le iniziative e i progetti che la Lega sta attuando per avvicinare (o riavvicinare) i tifosi allo stadio, per coinvolgerli, fidelizzarli e accrescere la loro passione, per farli diventare protagonisti di uno spettacolo sportivo unico ed emozionante; un'esperienza che abbiano voglia di ripetere e condividere.
   

Il motivo principale è da ricercare in un cambiamento essenzialmente culturale. Fino a pochi decenni fa, il calcio era una passione popolare che accumunava tutti in modo trasversale.

Gli stadi non erano meglio di quelli di adesso, eppure la domenica il papà ci portava allo stadio a vedere la partita. I ragazzi stessi, in strada, giocavano sempre e solo al calcio; bastava una pallina di carta e un gruppetto di amici.

Oggi, bambini e ragazzi sono nativi digitali, svolgono molteplici attività differenti, possono scegliere tra numerose offerte di divertimento, passano sempre più tempo davanti ai moderni dispositivi mobili e il calcio ha in parte perso quel monopolio di cui ha beneficiato fino a poche decine di anni fa.

Il calcio oggi si scontra anche con fattori che vanno minando la sua reputazione: gli scandali legati alle scommesse e alla trasparenza, la giustizia sportiva incomprensibile ai più che, sommata a una migliorabile gestione dell’ordine pubblico collegata agli eventi sportivi, finisce per danneggiare le persone per bene che vogliono andare allo stadio.

Tutto questo ha portato a un calo del 30% di presenze negli stadi dall’85 al 2013.

È un cambiamento generazionale quello a cui stiamo assistendo e il mondo del calcio deve prenderne atto, riconquistare l’amore dei propri tifosi e alimentare la passione popolare, altrimenti corre il rischio di perdere quella posizione predominante su cui fonda la sua stessa esistenza.

È ora di far diventare il tifoso protagonista, imparando a conoscerlo per ascoltare le sue richieste e soddisfarne i bisogni, è ora di lavorare sulle nuove generazioni, di far ripopolare i nostri stadi. C’è grande margine di crescita in questo, però ognuno deve fare la propria parte.
  

Oggi si parla molto di centralità del tifoso, ma in realtà poco o nulla è stato fatto per avvicinare e coinvolgere i tifosi, per renderli protagonisti.

Fino ad oggi, in Italia non è stata messa in atto alcuna strategia per creare una relazione con il tifoso. Il risultato è un paradosso: da un lato non siamo in grado di ascoltare e creare una relazione con la nostra fanbase, dall’altro in alcuni casi finiamo per cadere ostaggio delle frange più violente, assecondandone richieste e desideri.

Io penso che, prima ancora che impiantistico, il problema sia infrastrutturale. Le società di calcio continuano ad essere focalizzate sul risultato sportivo, investendo principalmente sull’allestimento della squadra, al quale, nella nostra Serie A viene mediamente destinato circa il 70% dei ricavi.

I vertici societari dovrebbero invece imparare a pensare in modo più lungimirante, stabilendo strategie di lungo termine e investendo di più nella crescita della struttura societaria e nella formazione di figure professionali in ambito di marketing e comunicazione.
 

In Serie B stiamo cercando di prendere una direzione del tutto diversa. Il primo step è stato B Futura, un progetto concreto volto alla revisione funzionale di impianti sportivi e stadi.

Siamo partiti dall’analisi della situazione attuale, prendendo in esame le difficoltà normative, economiche e politiche e ci siamo posti una domanda: “Cosa si può fare, concretamente, con i mezzi a disposizione?”.

La risposta la stiamo dando anche con Obiettivo Pubblico , un progetto pensato per supportare i Club della nostra Lega nel tentativo di riavvicinare il pubblico e conquistarne nuovi target grazie a strategie di marketing, comunicazione e fan engagement, un termine altisonante che significa non solo avvicinare i propri tifosi, ma anche coinvolgerli, fidelizzarli e accrescere la loro passione.

Oggi siamo al fianco dei Club anche in ambito di formazione, perché pensiamo che il calcio debba crescere passo dopo passo, a partire dai vertici direzionali.

Stiamo anche lavorando a una applicazione efficace della figura del Supporters Liaison Officer (SLO), ovvero il responsabile della relazione con i tifosi e osservando la crescita del fenomeno dei Supporter Trust, gruppi di tifosi democraticamente organizzati che hanno l’obiettivo di partecipare attivamente alla vita del club anche attraverso l’acquisizione di quote societarie e la partecipazione al Consiglio di Amministrazione ,instaurando così, modelli di governance già applicati con successo in Inghilterra e in Germania.

L’idea non è copiare modelli di altri, ma costruire un modello adatto al nostra sistema calcio. Certo i tedeschi lavorano sicuramente bene, ma hanno rinnovato gli stadi in vista dei Mondali del 2006 e per quanto riguarda la relazione con i tifosi hanno spesso veri e propri team di SLO professionisiti su cui investono centinaia di migliaia di euro l’anno.

Il fatto è che in Germania esiste anche un modello societario completamente diverso, per cui non ha senso fare paragoni o pensare di copiare da loro. L’idea è spingere le società a conoscere il proprio pubblico, per poi trovare nuovi modi per avvicinarlo e coinvolgerlo.

Doppiamo puntare a crescere un passo dopo l’altro, concentrandoci dapprima sugli aspetti su cui possiamo operare un cambiamento già da subito:

• la comunicazione e la relazione con il pubblico,
• una cultura di marketing e comunicazione che ancora manca,
• il miglioramento dell’esperienza complessiva del tifoso, compreso l’acquisto dei biglietti e degli abbonamenti, meccanismo ancora troppo complesso e farraginoso.

Poi, ci auguriamo possano anche avvenire miglioramenti sul fronte stadi, giustizia sportiva, sicurezza e ordine pubblico. Non si può pensare di attendere lo stadio nuovo prima di mettere in atto strategie di comunicazione e social media marketing che potremmo attivare già da subito.
  

Federico Smanio

Da luglio 2010 è Marketing Manager della Lega Nazionale Professionisti Serie B, con l'obiettivo di accrescere, grazie alla realizzazione di strategie, iniziative ed eventi, alla fidelizzazione dei tifosi e all'aumento delle presenze allo stadio.
 

Questa intervista fa parte di un'inchiesta dedicata agli stadi italiani, che stiamo portando avanti grazie alla collaborazione di professionisti del settore del calcio. Se sei interessato all'argomento, leggi:

• l'intervista a Marcel Vulpis, giornalista sportivo e direttore di SportEconomy
  
• l'intervista a Mario Macalli, Presidente della Lega Pro

La prossima intervista sarà online dal 20 ottobre, per cui non vi resta che iscrivervi alla nostra newsletter.