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12.12.2013

6 idee per incrementare la presenza di tifosi negli stadi

Coinvolgere chi è già appassionato frequentatore dello stadio e avvicinare tutti coloro che, allo stadio, non sono mai entrati.

Categorie: sport, news sport, impianti sportivi, stadi e arene, marketing sportivo e social media,

a cura di Alice Spiga

"Perché un tifoso deve decidere di recarsi allo stadio con tutte le difficoltà che ne derivano (traffico, mancanza di servizi, nessun replay, prezzi elevati, ecc) quando può scegliere di guardare la partita sul divano di casa?"

"Perché una famiglia deve scegliere di investire una parte del proprio budget allocato al divertimento nello stadio invece che in una serata al cinema, una gita fuoriporta o una visita in un centro commerciale?"

Queste due domande, appena lette nel Manuale Operativo "Obiettivo Pubblico" redatto dalla Lega Serie B in collaborazione con Studio Ghiretti, rappresentano per il nostro settore una specie di punto di svolta. O almeno potrebbero rappresentarlo.

Chiedersi perché un tifoso dovrebbe scegliere lo stadio, abbandonando la comodità della propria casa e magari portando tutta la famiglia, bambini compresi, significa iniziare finalmente a cercare nuove strade per far diventare lo stadio quel luogo di divertimento e di aggregazione sicuro e per tutti che, in Italia, non è mai stato.

"L’inadeguatezza di tali impianti - si legge nel dossier presentato dalla Lega Serie B - rappresenta probabilmente il primo freno alle presenze allo stadio, ma non può continuare a costituire un alibi.

Riteniamo necessario, in attesa della costruzione di nuovi stadi, intervenire anche sulle cosiddette infrastrutture immateriali e cominciare quel processo di cambiamento nell'approccio ai nostri tifosi".

Questo significa, in sintesi, costruire una nuova politica di marketing che veda al centro di tutte le future iniziative il tifoso, con l'obiettivo di incrementare il numero di spettatori, fidelizzare disparati target, individuati con strategie specifiche, e rompere il legame tra presenze allo stadio e risultati sportivi.

Dunque, come strutturare una politica di marketing sportivo che risulti vincente?

1) Prendersi cura del cliente

Il cliente è la risorsa più importante di un impianto sportivo o stadio che sia. Ecco quindi che può rivelarsi fondamentale l'assunzione di persona dedicata esclusivamente al rapporto con i tifosi e ad aumentare la fan experience, secondo le direttive Uefa sulla figura del Support Liaison Officer (SLO).
 

2) Individuare i differenti target di spettatori

Il sistema tedesco, considerato attualmente in Europa quello di maggior successo per quanto riguarda i cambiamenti che è riuscito a portare in termini di presenze e atmosfera allo stadio, prevede che ogni tifoso sia considerato in maniera molto differente in base al target di appartenenza. Tutti i target sono approcciati in maniera specifica e ognuno contribuisce a quel mix che rende lo stadio un posto unico, sicuro e in grado di creare profitto.

3) Puntare sulla qualità del servizio

Notevoli sono le differenze tra i prezzi medi richiesti per una partita di Bundesliga 2 (€ 16,13) rispetto alla Serie B (€ 8,41). Da notare, a questo proposito come, il costo di un biglietto di curva supera raramente i 10 euro, quindi il valore del prezzo medio è fortemente influenzato dalla presenza di un importante numero di biglietti corporate venduti.

Questo significa che un tifoso è pronto a spendere qualcosa in più se ciò che gli viene offerto se lo merita veramente.

4) Conoscere i propri clienti

Conoscere in maniera dettagliata i propri tifosi/clienti è la base di partenza necessaria per poter definire delle strategie mirate e specifiche. Da questo punto di vista, si rivela fondamentale l’utilizzo di un approccio CRM - Customer Relationship Management.

Con questo non si intende che sia necessario dotarsi di sistemi sofisticati e costosi, l’importante è che il database sia completo, aggiornato e trasversale fra i differenti reparti (ticketing, vendita, utenti sito internet, ecc.), in modo da conoscere tutto, ma proprio tutto, dei propri clienti.
 

5) Diversificare per attrarre nuovo pubblico

Oltre all'indubbia utilità dei programmi di fidelizzazione per abbonati e tifosi, che in maniera ricorrente si recano allo stadio, non bisogna dimenticare l’importanza di sfruttare, con offerte mirate, le opportunità derivanti da un maggiore coinvolgimento di quei tifosi che non si recano allo stadio.

Organizzare gare a premi rimane fondamentale, ma possono essere create anche iniziative che puntino a attirare nuovi tifosi dando enfasi allo spettacolo, senza mai disaffezionare gli abbonati e i clienti abituali, che devono essere invece “coccolati” con ulteriori servizi aggiuntivi.

In questo senso, però, attenzione: iniziative promozionali basate soltanto sulla riduzione del costo del biglietto o addirittura sulla loro gratuità pagano solo nel breve periodo, attraendo nuovo pubblico, ma sviliscono il prodotto nei confronti degli abbonati. Il biglietto non dovrebbe mai essere gratuito.

Quindi, quali strategie mettere in pratica? Leggi il dossier da pagina 12 a pagina 25.
 

6) Sfruttare le potenzialità dei Social Media

Per riuscire a sfruttare al meglio le opportunità offerte dai social media, i Club devono modificare profondamente la loro strategia digitale, focalizzandosi più sui tifosi che sul brand.

Oggi la mera pubblicazione d’informazioni non serve sui social media, dove ciò che conta è riuscire a coinvolgere nel migliore dei modi il proprio pubblico. I numeri in sé ormai non sono più importanti, con i propri tifosi bisogna dialogare individualmente, utilizzando contenuti diversi a seconda delle differenti piattaforme social.

La forza dei social network è infatti questa: poter sapere chi sono i nostri fan, il sesso, l’età, il linguaggio, lo stato, la città di provenienza e creare profili definiti a cui inviare messaggi personalizzati, applicazioni, questionari, foto e video.
 

Per approfondire

Questo articolo è una selezione delle molteplici e utilissime informazioni contenute nella versione breve del Manuale Operativo del progetto "Obiettivo Pubblico", che può potete scaricare liberamente in formato pdf.

Leggi anche l'articolo di Federico Smanio dedicato ai risultati di un son­dag­gio indetto dalla Lega Serie B, che ha interpellato i sup­por­ter delle squa­dre, con l'intento di consoscere più da vicino le per­sone che seguono la Serie B.

Foto da Freeimages.com

 
 
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