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Nonostante sia il più importante e popolare social network al mondo, con più di un miliardo di iscritti, 22 milioni solo in Italia, Facebook risulta poco sfruttato dalle principali società italiane che, per una buona parte (oltre i tre quarti del campione), ne ignorano le potenzialità al fine di rafforzare il branding e migliorare la reputazione aziendale.

A mettere in evidenza luci e ombre delle strategie social dei brand italiani è l’analisi condotta dalla società di consulenza e comunicazione Lundquist, pubblicata a inizio anno.

La mappatura ha preso in considerazione le aziende italiane all’avanguardia sul tema della comunicazione corporate attraverso i social media, escludendo quelle con una presenza di tipo prevalentemente commerciale, basata sul prodotto, sulle promozioni e sul customer care.

Delle 100 società prese in esame, quotate e non, soltanto 23 possiedono una presenza corporate su Facebook; tra queste, 16 hanno una pagina generale (o “tuttofare”), che aggrega diversi contenuti.

Oltre ad essere più complesse da gestire, queste pagine – rileva la ricerca – hanno meno “successo” rispetto alle fanpage legate ad iniziative e a temi specifici, che ottengono un più alto numero di fan e, soprattutto, un livello più elevato di interattività – commenti, like, share – da parte degli utenti (brand engagement).

Le fanpage “sportive”
A raggiungere il maggiore numero di utenti, tra le 43 fanpage aziendali passate sotto la lente di Lundsquist, sono quelle legate allo sport, con un numero di “fan” sei volte superiore rispetto alle altre tipologie di fanpage: 140.000 contro 23.000. Esempi di pagine di questo tipo sono BNL We are tennis, Indesit Football, Vodafone McLaren Mercedes. Ma la popolarità non è di per sé indice di una efficace presenza sul web. Nella ricerca, infatti, si osserva che, a fronte del successo in termini numerici e dell’elevato indice di brand engagement, le pagine dedicate alla sponsorizzazione sportiva analizzate (9 in tutto) hanno uno scarso valore da un punto di vista del corporate. Si tratta, in definitiva, di fanpage dove non si parla in alcun modo dell’azienda, che quindi non sembra sfruttare questo spazio e questo bacino per veicolare valori e contenuti propri. Così concepite, queste pagine costituiscono un contenitore di discussioni legate a temi esclusivamente sportivi.
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Oltre a quelle “sportive, l’indagine individua altre quattro tipologie di fanpage aziendali su Facebook:

• la pagina dedicata a iniziative speciali;
• quella “educational”, caratterizzata da contenuti che forniscono un servizio agli utenti su tematiche di competenza della società;
• la pagina di “gruppo” in cui vengono pubblicate informazioni sulla società nel suo insieme oltre a notizie di settore;
• un profilo legato a tematiche sociali.

  
Contrariamente a quanto avviene sullo scenario internazionale, nel campione non risultano società italiane con una presenza dedicata a temi finanziari. Dall’analisi di alcuni casi emblematici in ognuna di queste categorie, come per esempio BNL Job e Barilla CFN, che presentano un indice di brand engagement elevato in proporzione al numero di fan, o Telecom Italia Group e Pirelli & C, esempi di efficace presenza su facebook, emerge un chiaro consiglio per avere successo sul più popolare tra i social network: avere una strategia precisa, che punti al coinvolgimento degli utenti, catturandone l’attenzione con temi specifici legati all’attività aziendale.

Si consiglia la lettura della ricerca completa pubblicata da Lundquist su SlideShare.