Categorie: sport, sport news, mercato impiantistica sportiva, ricerche e studi scientifici, marketing sportivo e social media,

A cura della redazione di Sport Industry

Una recente ricerca condotta da Studio Ghiretti & Associati sull'andamento delle sponsorizzazioni sportive delle ultime 15 stagioni di Serie A di Calcio, Serie A di Basket Maschile, Serie A1 di Volley Maschile e Femminile, emergono due considerazioni importanti che riguardano il nostro settore.

La prima vede la fuga dei “top spender”. Le aziende che fino alla scorsa stagione investivano anche importanti capitali per sponsorizzare il proprio marchio (telefonia, telecomunicazioni, elettronica, elettrodomestici, personal care) oggi hanno praticamente abbandonato la “top sponsorship” dei Club di serie A, sostituite da aziende tipicamente espressione del territorio, con mercati locali o interregionali (banche, catene di distribuzione commerciale, dettaglianti all’ingrosso, nuove economie come il betting, i viaggi e il turismo).

Interessante il caso del comparto del food & beverage, che oggi ricopre un ruolo sempre più importante su molteplici canali di comunicazione (blog, siti web, programmi TV). "Dopo anni di flessione -  si legge nell'articolo pubblicato da Nicola Pongetti , responsabile marketing del citato Studio - è tornato ad essere il settore leader in termini di club sponsorizzati e può definirsi il vero finanziatore dello sport italiano con 13 diverse top partnership (circa il 18% del totale)".

Dato da sottolineare, come scrive Pongetti, "l'assenza di nuovi settori economici quali quello della green economy e dell’e-commerce, che invece sono in f orte crescita nei principali campionati di calcio stranieri, così come i settori del luxury e i grandi colossi asiatici, che attualmente rappresentano i veri grandi investitori a livello mondiale".
 

La seconda considerazione a nostro avviso è la più importante. Secondo quanto emerso dalla ricerca, lo sport continua ad essere considerato uno strumento di comunicazione altamente valoriale ed emozionale, eppure dei 15 “big spender” in pubblicità commerciale del 2012-2013, nessuno investe in una “top sponsorship” di un Club.

Perché? La risposta è che i Club Sportivi non sono ancora in grado di sfruttare appieno la forza comunicativa dello sport, la sua capacità, come scrive Pongetti, di " parlare sia alla testa sia al cuore delle persone e di generare fortissimi meccanismi virali di passa-parola e di emulazione".

Lo sport è condivisione, è senso di appartenenza ad una squadra, ad una maglia, ad un luogo: è una fede che nasce e si coltiva sin da bambini. Le inziative che si potrebbero intraprendere sono moltissime, per costruire e coltivare questo sentimento che già c'è, per unire persone che sono già accumunate da una stessa passione.

E invece, come esprime molto bene l'autore: "I Club Sportivi dimostrano grande difficoltà a tradurre in progettualità la forza comunicativa tipica dello sport e stanno così progressivamente perdendo la loro centralità nelle strategie aziendali".
  

"Il marketing sportivo oggi dovrebbe fare rima con integrazione, condivisione ed engagement. Lo sport rappresenta uno straordinario mezzo di comunicazione e aggregazione: è uno dei pochi in grado di parlare sia alla testa sia al cuore delle persone.

Il marketing dovrebbe rappresentare lo strumento ideale per tradurre in progettualità questa forza comunicativa. Oggi il vero marketing sportivo è quello in grado di creare esperienze e condivisione, di generare valore aggiunto e, soprattutto, di sfruttare in modo integrato tutte le forme di comunicazione tradizionali e social".
   

"In Italia il marketing sportivo non è solo poco sfruttato, ma è soprattutto male utilizzato. Troppo spesso si traduce nella ricerca quasi maniacale di nuovi spazi pubblicitari e nuove forme di visibilità per gli sponsor.

È un marketing caratterizzato da un basso grado di interazione e di coinvolgimento con l’utente, da una comunicazione generalmente unidirezionale che crea poco valore aggiunto e, ancor meno, ricordabilità.

La vera sfida dello sport italiano, quindi, sarà quella di investire in nuove progettualità in tema di fan engagement e di social corporate responsibility, di pianificare vere strategie di social media marketing, di attrarre e coinvolgere i nuovi target e di trasformare la partita in un’esperienza".
 

Leggi l'articolo Mamma, ho perso i Big Spender! scritto da Nicola Pongetti 

Foto da Freeimages.com