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Intervista di Alice Spiga

Il marketing come strumento per fidelizzare gli utenti, per avvicinarli allo sport, quello giocato e quello tifato. Il marketing come occasione per attrarre investitori e nuovi sponsor, accrescendo la visibilità, il valore e la good reputation di un nome, di un marchio, di una squadra.

Questa l'estrema sintesi del parere espresso da Bruno Sparandeo , fondatore e General Manager di Yolo Sport Marketing, società di marketing sportivo e comunicazione nata per valorizzare lo sport in tutte le sue forme.

In questa intervista, Bruno approfondisce per noi i vantaggi e le opportunità del marketing e del social media marketing applicati allo sport, portando come esempio due quadre: il Benevento Rugby e il Benevento Calcio, che hanno sperimentato in "prima persona" che cosa significa poter contare su una strategia di marketing e comunicazione ben pianificata e strutturata. 
       

"Lo sport può trarre dal marketing solo vantaggi e questo perché lo sport, dentro e fuori dal campo, è un’occasione imperdibile per fare business. Investire in marketing e comunicazione significa incrementare queste occasioni di business, in termini sia di fidelizzazione degli utenti sia di sponsorizzazione.

Fidelizzare gli utenti significa coinvolgerli, farli sentire protagonisti, farli sentire al centro. Oggi, si possono ottenere ottimi risultati soprattutto a livello micro-territoriale e dilettantistico, anche più che con le grandi squadre.

A livello territoriale, infatti, una strategia di marketing ben costruita fa leva non solo sulla passione per lo sport, ma anche sulla storia di un territorio, sulla sua cultura, così da far diventare la società sportiva che vi opera un punto di riferimento per la propria comunità e per quelle subito limitrofe.

Come accennato, il marketing coadiuva anche nell’attrarre l’ interesse di sponsor e investitori. Una strategia di marketing e di comunicazione ben strutturata e pianificata permette infatti di creare movimento attorno a un nome, a una squadra, a un marchio, affrancandovi valori positivi e dando una sempre maggiore visibilità.

Un esempio in questo senso? Posso citare l'iniziativa in co-marketing tra la Benevento Rugby e il nuovo sponsor Geolumen:

Oppure, il concorso nato in collaborazione tra noi, la Benevento Rugby e Marcello Abbigliamento:

        

"L’esempio più eccellente in assoluto, in questo momento, è la Federazione Italiana Rubgy. Sono riusciti a creare un movimento mediatico che distingue tra il momento sportivo (le partite allo stadio) e il momento extrasportivo, creando una fanbase attiva, coinvolta e appassionata.

Basandomi invece sull’esperienza della mia agenzia, ci tengo a citare il caso della Benevento Rugby , che abbiamo seguito e che seguiamo tuttora. In questo caso, siamo riusciti a raddoppiare la media delle presenze alle partite, abbiamo quadruplicato l’indotto generato dagli sponsor rispetto alla stagione precedente, nella quale la società non aveva applicato alcuna strategia di marketing.

Tutto questo è stato reso possibile anche grazie a un ottimo lavoro di ufficio stampa e alla nostra scelta di affiancarci a un media partner vincente quale NTR24, con il quale abbiamo creato questo video, che mette insieme sport, divertimento, gioco di squadra e riscoperta del proprio territorio di appartenza."
       

"Penso sia soprattutto un fatto culturale, che non riguarda solo lo sport. All’estero i progetti sono portati avanti in modo più strutturato, con una solida strategia a lungo termine, con budget e uffici dedicati. In Italia, nella maggior parte dei casi l’area marketing e comunicazione semplicemente non viene gestita.

E senza strategie, pianificazione e risorse, il marketing non può dare i frutti sperati."
        

"Oggi non dovrebbe essere messo in discussione se essere o non essere sui Social Network possa creare vantaggi oppure no. Essere sui Social significa entrare in contatto con migliaia di persone, significa entrare nello spazio di svago di una persona, perché le persone stanno sui Social Network nel loro tempo libero. Senza contare che, se ci sono i tuoi concorrenti, tu non puoi permetterti di restarne fuori.

Oggi dovrebbe essere in discussione il modo in cui si sta sui Social Network.

Ad esempio. Per un periodo di tempo abbiamo seguito la Fanpage del Benevento Calcio , una delle squadre più importanti della LegaPro. La squadra usciva da un momento molto difficile e la loro Fanpage era piena di insulti da parte degli utenti.

Il nostro lavoro, al momento terminato (abbiamo seguito la loro Fanpage solo nella stagione 2012/2013), si è concentrato non tanto sul cercare di aumentare il numero di Fan, quanto nel trasformare la pagina in uno spazio dove tutti gli utenti potessero offrire il loro contributo in maniera costruttiva, coinvolgendoli a dire la loro, rispondendo a tutti e senza cancellare alcun post.

Quello che voglio dire è che ai Social Network bisogna dedicare tempo, e tempo di qualità, in modo da costruire una solida web reputation e un coinvolgimento di valore tra la squadra e i propri fan.

Non lo si può considerare un passatempo, perché una pessima presenza online è quasi peggio di un’assenza".
      

Nella foto: Bruno Sparandeo ( a destra dello schermo) durante la presentazione delle anteprime delle maglie da gioco della Benevento Rugby per il Campionato Nazionale di serie A per la stagione 2013/2014. Sfoglia le altre foto.