Deloitte, importante realtà internazionale attiva nel campo dei servizi alle imprese, ha confezionato uno studio (i dati si riferiscono a un periodo che va dal settembre 2008 al settembre 2009) sul concetto di customer relationship management (CRM) nel settore del fitness europeo. Se per anni il comparto ha lottato contro il fenomeno del turnover che svuotava i club dimezzandone i soci, negli ultimi decennio le iscrizioni sono cresciute del 32 per cento rispetto al periodo precedente. In quest’arco di tempo molti operatori si sono concentrati sulla vendita delle iscrizioni senza prestare molta attenzione alle norme di retention.

La mancanza di una relazione più stretta con l’utente è stata la prima causa di “oscillazione” del socio da un club all’altro, e il dato assume contorni di sempre maggiore gravità man mano che il mercato si satura. Cosa fare per arginare il fenomeno? Si dovranno senz’altro garantire attrezzature d’alto livello, varietà di corsi e pacchetti commisurati alle esigenze dei differenti target. Ma non è sufficiente: è dimostrato che la “vera fedeltà” si ottiene solo dalla qualità del rapporto che l’operatore riesce a instaurare con il socio. In quest’ottica, la presenza dell’istruttore durante l’allenamento gioca un ruolo importantissimo.

Introdurre il concetto di CRM può essere utile non solo ad accrescere la soddisfazione del cliente, ma anche a far sì che i soci si sentano “legati” al club cui sono iscritti. Applicare i “dettami” del CRM alla propria impresa può garantire il raggiungimento di importanti traguardi:

1. il cliente fidelizzato è ben disposto a rinnovare l’abbonamento o, ancor meglio, a non disdirlo. Il socio fedele sta bene nel club e spinge gli altri a frequentarlo;

2. i clienti “felici” utilizzano/acquistano servizi addizionali e usufruiscono delle offerte vantaggiose;

3. i clienti soddisfatti influiscono positivamente sulla cerchia di conoscenze personali determinandone l’iscrizione allo stesso club.

Il risultato di un CRM applicato con successo determina la riduzione della “migrazione” del cliente da un club all’altro.

Da settembre 2008 a settembre 2009 le catene di fitness club tedesche si sono ampliate, in media, del 4,9 per cento (di cui l’1,1 soltanto nell’ultimo trimestre). Gli operatori di settore hanno visto crescere la loro clientela del 12,3 per cento rispetto al 2008. Da luglio a settembre 2009 l’aumento è stato dell’1,4 per cento, non troppo basso se si considera che si tratta del periodo estivo. La crescita di gran lunga più rilevante è attribuibile a Mrs. Sporty, un concept per sole donne: dei 23 nuovi club aperti da settembre 2009, 16 sono di Mrs. Sporty.

Esaminando il quadro europeo, invece, la crescita dei club si aggira soltanto intorno allo 0,8 per cento da giugno a settembre 2009 (con una media del 5 per cento nell’anno), mentre l’aumento delle iscrizioni, nello stesso periodo di riferimento, si aggira intorno allo 0,7 per cento (11,8 per cento nell’anno).

Tra i nuovi club aperti nell’ultimo trimestre preso in considerazione (giugno – settembre 2009) Mrs. Sporty, con il 13,1 per cento di incremento, è la catena che, anche all’interno del panorama europeo, raccoglie più adesioni.

Un bilancio negativo quanto ad incremento di soci nello stesso trimestre contraddistingue i club Fitness DK e Strata (OrangeFitness and CityFitness). Bene per Elixia Health & Wellness Group, McFit e Migros Fitness Park, i cui soci sono aumentati nell’arco dello scorso anno rispettivamente del 51,4 per cento, 23,1 per cento e 6 per cento (diversa, invece, la situazione relativa al trimestre: infatti, Elixia non ha contato nuovi iscritti, mentre McFit e Migros hanno avuto un aumento rispettivamente del 2,6 per cento e 2,3 per cento, percentuali soddisfacenti considerando l’andamento generale).