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In collaborazione con architetto Alberto Apostoli

Un aspetto fondamentale, che spesso viene sottovalutato nella progettazione e gestione di centri benessere, è l'utilizzo di strumenti specifici legati al marketing e alla comunicazione.

Certo non vogliamo mettere in discussione l'importanza di una progettazione curata dal punto di vista del design, ma l'aspetto artistico del progetto non può permettersi di prescindere da una corretta interpretazione delle esigenze e delle aspettative del cliente finale.

Infatti, avere ben chiaro quale sia il target che il centro benessere vuole raggiungere, saper comunicare in maniera mirata a questo target e infine riuscire a raggiungerlo può fare la differenza tra il successo o il fallimento del centro stesso, a prescindere dal fatto che quest'ultimo risulti estremamente creativo e piacevole agli "addetti ai lavori".

Per comprendere appieno l'importanza del marketing e della comunicazione applicata ai centri benessere, abbiamo estrapolato alcune indicazioni che l' architetto Alberto Apostoli ha riportato nel suo libro Architettura delle SPA e che, a nostro avviso, possono risultare molto utili non solo per chi gestisce centri benessere e spa, ma anche per li progetta.

"Per la maggior parte di noi architetti - esordisce l'Architetto Apostoli - la parola marketing rimane parzialmente un enigma. Effettivamente, nella maggior parte delle lingue conosciute una traduzione letterale di questo termine non è possibile, ma questa intraducibilità vale in modo particolare per progettisti, architetti, designer e gran parte degli operatori del settore benessere.

A questa sostanziale ignoranza del termine dobbiamo aggiungere una repulsione emotiva e professionale ad accettare il fatto che un progetto debba sottostare a regole commerciali o di comunicazione.

Si pensa, infatti, che la progettazione e la realizzazione di un’opera in genere faccia parte della sfera artistica e tecnica delle professioni e quindi estranea dalle comuni regole del marketing.

Nel caso di un centro benessere invece la progettazione deve tener conto anche di altri aspetti che rientrano nella sfera commerciale e nel marketing. Il centro benessere deve soddisfare il target finale, ovvero coloro che frequenteranno il centro stesso, così come il cliente diretto, ovvero il proprietario/gestore.

Per strutturare un corretto piano di marketing legato alla realizzazione del centro benessere, per prima cosa è necessario individuare tre elementi fondamentali:

1. la composizione precisa del nostro target client,
2. le motivazioni per cui dovrebbe utilizzare i nostri servizi,
3. la provenienza (geografica o funzionale).

Nella realtà delle cose questi tre elementi si trovano spesso già integrati e compresi nell’idea imprenditoriale del centro o, quantomeno, sono contenuti nello studio di fattibilità.

In particolar modo, l’analisi del territorio e del “mercato” sono due componenti fondamentali che ogni attore in gioco deve tenere in debita considerazione. E non solo per ideare con cognizione di causa la struttura, ma anche per evitare di creare un prodotto eccessivamente distante dalle aspettative del mercato e privo di legami con il territorio.

Per un progettista di centri benessere ascoltare la voce del mercato significa cogliere sia la richiesta esplicita del committente sia avere una comprensione intima del territorio. Una comprensione che implica l’analisi dei seguenti elementi:

• morfologia del territorio e orientamento della location;
• storia locale e delle culture storiche, riferimenti iconografici e artistici;
• materiali da costruzione, tecniche costruttive ed artigianali tradizionali o locali;
• abitudini alimentari;
• incidenza delle stagioni sulle abitudini delle persone e sui luoghi;
• utilizzo di tecnologie energetiche peculiari;
• aspetti e specifiche sociali (senso del pudore, presenza ricorrente di patologie particolari – come ad esempio asma, allergie, reumatismi, dermatiti – processi di integrazione tra turisti e locali, tra anziani e giovani, senso appartenenza al luogo o al contrario desiderio di ambienti diversi ecc.);
• Fauna e Flora specifiche e uniche (biotopi, essenze erboree tipiche, biodiversità locali, cultura agricola, ecc)".

Di fondamentale importanza, in un corretto piano di marketing, è la promozione commerciale del centro benessere, che deve essere rivolto a un target finale specifico, agli operatori locali che potrebbero essere interessati a individuare qualche forma di collaborazione e ad altre strutture economico/ricettive presenti sul territorio o appartenenti a un più ampio circuito internazionale (alberghi, catene retail, centri sportivi, golf club, catene di ristorazione ecc).

Sono due le componenti principali di ogni promozione commerciale legata al benessere:

1. la comunicazione integrata;
2. l’uso preponderante di immagini (emozionali, tematiche o figurate).

Quando si parla di comunicazione integrata, si fa riferimento alll'utilizzo di strumenti come

• il Web, che oggi rappresenta lo strumento oggi maggiormente potente ed efficace a parità di investimento, che offre già portali dedicati al benessere, alle diverse filosofie applicate e aggiorna il “turista del benessere” sulle migliori realizzazioni in tutto il mondo;
• il Mailing (essenziale in questo caso disporre di un database di indirizzi a cui inviare aggiornamenti e curiosità riguardanti il nostro centro);
• brochure cartacee inserite all’interno del centro, nelle stanze dell’hotel in cui il centro è collocato, enfatizzando sia l’atmosfera generale sia il servizio fornito;
• poster, banner, video o monitor;
• abbigliamento o accessori riportanti il nostro brand;
• packaging specifico prodotti cosmetica o monouso;
• attività di press office con la divulgazione e archiviazione di comunicati stampa e redazionali;
• advertising (pubblicità del centro su riviste specializzate internazionali o nazionali, su magazine locali o affissioni stradali);
• SMS di invito a eventi e promozioni.

L’elenco potrebbe essere ancora lungo; per meglio gestire un numero così alto di strumenti con coerenza strategica e una grafica coordinata, il miglior consiglio è di avvalersi di una vera e propria agenzia di comunicazione strutturata e integrata che sia in grado di assistervi – anche in questo caso – fin dai primi momenti.

In ogni caso, è assolutamente necessario individuare un budget di spesa relativo alle varie iniziative di comunicazione e promozione; occorre, inoltre, poter misurare l’efficacia delle nostre iniziative sia dal punto di vista quantitativo (aumento dei clienti) sia qualitativo (rispondenza dei nostri clienti al target ipotizzato in origine)".

Questo articolo è tratto dal volume "Architettura delle SPA", scritto dall'architetto Alberto Apostoli. Il volume fornisce linee guida, principi e filosofie per la progettazione, realizzazione e gestione di un centro benessere.

Immagini di Luca Morandini